Există, undeva între homepage-uri și broșuri, un cimitir. Nu apare pe hărți, dar îl vizitezi zilnic. Acolo se odihnesc cuvintele pe care le-am folosit atât de des încât nu mai înseamnă nimic.
Hai să facem un tur. Pășește încet.
Aleea principală
Aici odihnește „Inovator”. Folosit de toți, crezut de nimeni.
Aici odihnește „De calitate”. N-a fost contrazis niciodată, pentru că n-a spus niciodată nimic.
Aici odihnește „Pasionat”. S-a stins de epuizare, după ce a fost obligat să apară în fiecare pagină „Despre noi” din țară.
Aici odihnește „Orientat spre client”. Familia se întreabă și acum spre ce altceva ar fi putut fi orientat.
Aici odihnesc gemenii „Profesionalism” și „Seriozitate”. Nedespărțiți în viață, nedespărțiți în fiecare ofertă de preț.
Toate au fost cuvinte bune cândva. Le-a omorât suprasolicitarea.
De ce se întâmplă
Adjectivul e promisiunea pe care o faci atunci când nu ai dovada la îndemână. E mai ușor să scrii „experiență vastă” decât să cauți cifra. E mai comod să spui „soluții personalizate” decât să explici ce faci diferit.
Și pentru că e ușor pentru tine, e ușor pentru toată lumea. Așa ajung zece firme din același domeniu să aibă, cuvânt cu cuvânt, aceeași prezentare.
Testul logo-ului
Deschide-ți site-ul. Acoperă logo-ul cu mâna. Citește prima frază.
Ar putea s-o semneze oricare dintre concurenții tăi? Dacă da, fraza nu e a ta. E a cimitirului.
Rețeta: fiecare adjectiv se schimbă pe o dovadă
Nu ai nevoie de cuvinte mai frumoase. Ai nevoie de fapte mai concrete. Trei exemple, pe firme inventate:
Firmă de instalații
- Înainte: „Echipă profesionistă, cu experiență vastă, care pune pe primul loc satisfacția clientului.”
- După: „Am montat 1.400 de centrale în 12 ani. Dacă nu ajungem în aceeași zi, nu plătești deplasarea.”
Cofetărie de cartier
- Înainte: „Produse de calitate, preparate cu pasiune, din ingrediente atent selecționate.”
- După: „Cozonacul îl frământăm de mână, joia. Vineri dimineață s-a terminat.”
Firmă de contabilitate
- Înainte: „Soluții personalizate, adaptate nevoilor fiecărui client.”
- După: „Îți răspundem la telefon în aceeași zi. Da, și în ultima săptămână din lună.”
Observă ce s-a întâmplat. Niciuna dintre variantele bune nu spune că firma e bună. O arată.
Cum ieși din cimitir
Ia fiecare adjectiv de pe site și pune-i o singură întrebare: „Cum demonstrez asta?” Răspunsul e textul tău nou. Iar dacă nu găsești răspunsul, ai descoperit ceva mai important decât o frază: o promisiune pe care încă n-o ții.
Adjectivele nu trebuie îngropate pentru totdeauna. Lasă-le în grija clienților. Când un client spune despre tine că ești „serios”, cuvântul învie. Când îl spui tu, rămâne în cimitir.