Știi povestea. O prințesă se înțeapă în deget și adoarme, iar odată cu ea adoarme tot castelul: regele pe tron, bucătarul cu mâna ridicată spre ucenic, focul din vatră. O sută de ani nu se mișcă nimic, iar în jur crește un zid de mărăcini atât de des încât nimeni nu mai vede castelul.

Nu zic că brandul tău doarme de o sută de ani. Zic că multe branduri au ațipit într-o zi anume: ziua lansării, ziua primului client mare, ziua în care cineva a făcut site-ul „ca lumea”. Afacerea a mers mai departe. Povestea a rămas în castel. Iar mărăcinii au crescut.

Problema nu e că povestea era proastă. Era foarte bună. Acum câțiva ani.

Iată cum îți dai seama.

1. Îți e jenă să trimiți linkul site-ului

Cineva îți cere detalii, tu lipești linkul în email și adaugi: „Lasă, că-ți explic eu mai bine la telefon.” Dacă propria vitrină are nevoie de un ghid care să se scuze pentru ea, castelul doarme.

2. Clienții te descriu mai bine decât te descrii tu

Asculți un client care le povestește altora despre tine și te gândești: „Ce bine spus. De ce nu scrie asta pe site?” Pentru că site-ul vorbește despre firma de acum câțiva ani, iar clientul despre cea de azi.

Cel mai bun copywriter al tău poate fi un client mulțumit. Notează-ți ce spune.

3. Un angajat nou nu poate explica în 30 de secunde ce faceți

Fă testul. Întreabă pe cineva venit de trei luni: „Ce facem noi, într-o frază?” Dacă răspunsul începe cu „Păi, e complicat…”, nu angajatul are o problemă. Povestea are.

4. Prezentarea firmei are încă un slide cu „Viziunea 2020”

Sau cu un client care nu mai e client. Sau cu o echipă din care jumătate a plecat. Documentele vechi nu sunt doar neglijență, sunt arheologie. Iar cine le citește începe să-și pună întrebări.

5. Ai crescut, dar povestea a rămas la mărimea de la început

Ai început cu un produs, acum ai trei. Lucrai cu prieteni, acum lucrezi cu corporații. Aveai o locație, acum ai șase. Dar când te prezinți, spui exact aceeași frază ca în primul an.

E cel mai des întâlnit semn și cel mai scump. Afacerea a crescut, povestea nu. Iar oamenii cumpără povestea înaintea afacerii.

Ce faci

Vestea bună: nu trebuie să aștepți un prinț. Și nici o sută de ani. Clienții sunt încă acolo, doar că trec prin mărăcini ca să ajungă la tine, când ar putea intra pe ușa din față.

Repoziționarea nu înseamnă să dărâmi castelul și să construiești altul. Nu e o criză de identitate și nici o operație estetică. E o curățenie de primăvară: deschizi ferestrele, păstrezi ce e valoros, tai mărăcinii și scoți la vedere ce ai construit între timp.

Începe cu trei întrebări:

  1. Ce facem azi, concret, și nu făceam acum cinci ani?
  2. Ce spun clienții despre noi când nu suntem de față?
  3. Dacă am porni azi de la zero, ce am spune în prima propoziție?

Răspunsurile vor fi incomode. Foarte bine. Înseamnă că s-a trezit castelul.